“Greenwashing”: come si misura la sostenibilità?

Pochi giorni fa l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (ESMA) ha pubblicato il piano d’azione sulla finanza sostenibile 2022-2024 (Sustainable finance Roadmap 2022-2024). Tra le tre priorità identificate emergono il contrasto al fenomeno del greenwashing e la promozione della trasparenza. Questo perché i mercati si stanno espandendo nella direzione della sostenibilità, con il conseguente aumento della domanda per gli investimenti ESG, investimenti responsabili nei confronti di aziende che rispettano precisi criteri ambientali, sociali e di corporate governance. Il crescente interesse nei confronti di tali investimenti non è passato inosservato dalle aziende, molte delle quali si sono fatte sempre più promotrici di pratiche di greenwashing per attrarre nuovi investitori. Il fine del piano dell’ESMA è di preservare questi ultimi, definendo in modo preciso le caratteristiche del greenwashing e trovando delle soluzioni comuni nell’Unione europea, sfruttando la cooperazione multilaterale e multisettoriale.

Cosa intendiamo per greenwashing? È un termine inglese che possiamo rendere in italiano come “sostenibilità” o “ambientalismo di facciata” ed è una strategia di comunicazione, pubblicità ingannevole e marketing perseguita dalle aziende – spesso dalle multinazionali – con il fine di rendere più credibili e appetibili le proprie attività e i propri prodotti attraverso l’attrattiva della sostenibilità. Negli ultimi anni è stato dimostrato che i consumatori preferiscono acquistare prodotti eco-friendly, ma la pratica del greenwashing è un ostacolo allo sviluppo di questa nuova economia sostenibile. L’attività pressante della pubblicità ingannevole ha come unico scopo il beneficio economico delle aziende, non certo l’implementazione di pratiche con basso impatto ambientale. Il consumatore, affidandosi a questo tipo di pubblicità, rischia di essere ingannato e inconsapevolmente continuerà a finanziare aziende insostenibili.

Il contrasto alla pratica del greenwashing in Italia ha avuto una svolta il 26 novembre 2021, quando per la prima volta è stata emessa una sentenza contro questo fenomeno. Il Tribunale di Gorizia ha emesso la prima ordinanza cautelare nei confronti di un’azienda internazionale (la Miko s.r.l.), dopo il ricorso presentato da un’altra azienda internazionale (Alcantara S.p.A.). In breve, la prima azienda pubblicizzava il materiale Dinamica, impiegato in diversi settori – dall’automotive alla moda – come “la prima e unica microfibra che garantisce eco-sostenibilità durante tutto il ciclo produttivo”, oppure come “amico dell’ambiente”. Citando l’Art. 12 del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale per cui “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili”, il Tribunale di Gorizia ha così aperto la strada per nuove sentenze, creando un precedente storico contro l’ambientalismo di facciata.

E non solo in Italia qualcosa si muove. Il 14 febbraio 2022 organizzazioni e movimenti ambientalisti hanno denunciato il piano industriale di Eni all’Osce (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico). Secondo tali organizzazioni il piano rimane inadeguato rispetto agli impegni internazionali sottoscritti dal colosso energetico per contrastare l’emergenza climatica. Lo stesso era stato ribadito da Greenpeace durante il festival di Sanremo, dove Eni in quanto partner dell’evento aveva deciso di sostituire il classico tappeto rosso con un tappeto verde per evidenziare la sua attenzione alla sostenibilità; classico esempio di greenwashing. In particolare è stato criticato il fatto che questo piano non preveda un taglio sufficiente delle emissioni future e che manchi una valutazione complessiva dell’impatto ambientale delle attività. Inoltre è stata sottolineata la mancanza di trasparenza nel fornire informazioni e l’assenza di un piano di prevenzione e mitigazione dei rischi, come è invece previsto dalle linee guida dell’Osce per le imprese multinazionali.

Di fatto Eni dichiara e pubblicizza la sua volontà di diventare un’azienda più sostenibile, ma si tratta solo di greenwashing; i fatti dicono il contrario.

La lotta al fenomeno del greenwashing è ai suoi inizi dal punto di vista legale, deve ancora svilupparsi e bisogna fissare dei criteri attraverso cui analizzare i vari casi che sicuramente si presenteranno in futuro. Allo stesso tempo i primi movimenti di denuncia e di condanna ufficiale rappresentano un punto di non ritorno e hanno spianato la strada verso una vera economia sostenibile, dimostrando alle grandi aziende che non saranno più libere di ingannare i consumatori a proprio piacimento.

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